Prosjektoppgave i Databehandling og samfunn - Handel på Internett (1997)

Innledning

Det å handle på Internett er en relativt ny måte å handle på som enda er i
startfasen og fremdeles sliter med en del barnesykdommer. Det som skiller
handel på Internett fra tradisjonell handel er at butikkene ofte er virtuelle.
Slike butikker eksisterer bare på Internett og er ikke en butikk man kan
besøke og kikke på varene i. Mange butikker aksepterer også bestillinger via
Internett, men da bare som et supplement til den tradisjonelle driften. Kunden
kikker på vareutvalget fra hjemmedatamaskinen sin og sender en bestilling til
butikken. Etter noen dager vil varen bli levert i posten eller per bud, sammen
med en regning. Det er også mulig å gjøre selve betalingen på Internett med
kredittkort.

I denne oppgaven vil vi se på hvordan det å handle på Internett foregår og
ulike former for slik handel. Sikkerhet er et viktig aspekt ved
Internetthandel og vi ser på de ulike mulighetene som eksisterer og de som
kommer i fremtiden, samt problemene knyttet til dem. Vi vil også se på hvordan
det å handle på Internett vil arte seg både fra selgers og kjøpers side. Vi
vil også belyse ulike sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser som kan oppstå
når mer og mer av handelen foregår over Internett. Til slutt vil vi oppsummere
fra de ulike kapitlene og konstatere hvordan det å handle på Internett
fortoner seg i dag. Vi vil også prøve å se litt inn i fremtiden på hvordan det
å handle via nettet vil være om noen år fra nå.

Generelt om handel på Internett

Innledning

2.1 Omfang

Det er svært vanskelig å estimere størrelsen på Internett. Delvis fordi
tallene endrer seg så fort, og delvis fordi nettet er så lite kontrollert og
svært åpent. To vanlige måter å estimere størrelsen på Internett er antall
maskiner tilkoblet nettet, og antall personer med tilgang til nettet. “Network
Wizards” estimerte antall maskiner på Internett per Januar 1997 til ca. 16
millioner. Dersom en sammenligner dette med situasjonen i Januar 1993, da det
var ca. 1,3 millioner maskiner, ser en hvor raskt antallet øker. (Se
http://www.nw.com/[] for mer informasjon)

Det er enda vanskeligere å finne ut hvor mange mennesker som bruker Internett.
Som regel har mer enn en person tilgang til en datamaskin, og ofte kan en
“maskin” på nettet drive “subnetting” for et nettverk av maskiner som er
usynlige fra utsiden. En vanlig uttalelse er at antall nettbrukere dobles
hvert år. Denne vekstraten hevdes å ha vært korrekt en del år nå. I Oktober
1994 ble antall nettbrukere anslått til 13,5 millioner(Matrix Information and
Directory Services). Dersom antallet dobles hvert år vil det være ca. 105
millioner nettbrukere i Oktober 1997, eller 1,76 prosent av verdens
befolkning. (se http://www.mids.org/[] for mer informasjon) Bare i Norge er
160000 private husstander koblet til Internett, og totalt regner en med ca. 1
million nordmenn er brukere(BT 10 april).

Utfra disse tallene kunne man tro at Internett er meget godt egnet til å
markedsføre og selge varer og tjenester. Utviklingen på dette området har
imidlertid ikke holdt følge med økningen av antall brukere. Den kanskje
viktigste grunnen til dette er spørsmålet om sikkerheten på Internett. Media
har fokusert på dette i en tid. Bergens Tidende trykket nettopp en artikkel
som fortalte om en kvinne som aldri hadde benyttet Internett, men et firma
hadde belastet VISA-kortet hennes for varer bestilt over nettet.

Med fremveksten av nye betalingsformer og forbedret sikkerhet har markedet og
forbrukerne i den senere tid fått øynene opp for mulighetene som ligger i
handel på Internett. “ActiveMedia” har foretatt en del interessant forskning
på omfanget av handel på Internett. I 1994 ble det solgt for ca. 1 millioner
dollar, mot ca. 436 millioner dollar i 1995. De anslår salget i 1996 til ca.
2,8 milliarder dollar, og regner med at salget i 2001 vil være 300 milliarder
eller 1 prosent av verdens BNP.

Økningen i salget har ført til at flere og flere bedrifter satser på WWW som
et alternativ til tradisjonelle markeder. ActiveMedia har også prøvd å finne
ut hvor mange nettsteder som tilbyr varer eller tjenester. Grafen viser
økningen i antall slike steder, samt økningen av andelen “lønnsomme”
nettsteder:

Tallene presentert her viser at fenomenet “handel på Internett” vil øke i
omfang, både når det gjelder personer som er involvert og omsetning. Dette vil
få økonomiske konsekvenser for de fleste, og kan ha innvirkning på den
enkeltes sosiale atferdsel. Handel på Internett er uten tvil verdt å studere,
og i resten av kapittelet vil bli vist hva som selges på Internett, en kort
oversikt over hvordan en kan betale for det og en diskusjon om
“globaliseringen” denne handelen medfører.

2.2 Varer som selges over Internett

Det er tilnærmet umulig og lite hensiktsmessig å gi en fullstendig oversikt
over hva en kan kjøpe på Internett. Derfor nøyer vi oss med noen eksempler i
dette kapittelet, og prøver å finne fellestrekk ved ulike former for handel på
Internett.

Det er i denne sammenheng hensiktsmessig å skille mellom to typer varer, siden
salg av visse varer over Internett impliserer bruk av postvesenet, eller andre
leveringsmåter utenfor Internetts rekkevidde. Med “elektroniske varer og
tjenester” menes det her artikler som kan formidles via Internett, mens andre
varer og tjenester vil i denne oppgaven bli kalt “Tradisjonelle varer og
tjenester”.

2.2.1 Tradisjonelle varer og tjenester

Ved salg av bøker, CD’er, brunevarer o.l. kan ikke varen leveres over
Internett. Det vanligste i dag er at varen blir sendt med post, og det er
nærliggende å spørre seg om denne formen for handel ikke bare er en variasjon
av postordre, og om det egentlig er noe nytt ved dette. Dette vil bli
diskutert i kapittel 2.3, der betalingsmåtene blir behandlet.

IT-sektoren har naturlig nok lenge vært representert på WWW. Dersom en skal
kjøpe f.eks. PC-deler vil det som oftest lønne seg å sjekke prisene i ulike
“virtuelle butikker”. Mange firma har spesialisert seg på Internett-salg,
kombinert med salg over telefon, og har ikke ordinære utsalgssteder i det hele
tatt. En undersøkelse foretatt i forbindelse med HERMES-prosjektet viser også
at dette er svært populært. Hele 80 prosent av de som hadde kjøpt noe over
Internett de siste 6 månedene hadde kjøpt PC-deler for mer enn 50 $ i løpet av
denne perioden. Bøker og musikk er to produkter som var like populære. Salget
av musikk er interessant, fordi butikker over hele USA har opplevd en av de
dårligste periodene på lang tid, når det gjelder salg av CD’er, mens salget på
Internett bare øker og øker.

Motivasjonen for å handle på Internett er som regel at så mange tilbud øker
valgmulighetene og presser prisene ned. Det er også behagelig å ha hele
verdens butikker enkelt tilgjengelig. Hele HERMES-undersøkelsen om
forbrukeratferd på Internett finnes på
http://www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes/[].

Det er mulig å kjøpe de fleste tradisjonelle varer og tjenester over
Internett. Et godt sted å starte for å finne varen en er ute etter er en
søkemaskin, f.eks. Yahoo

(http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/[]).

2.2.2 Elektroniske varer og tjenester

En økende del av tilbudene på Internett kan ikke klassifiseres som “handel”
siden kundene ikke betaler for tjenestene. Flere og flere firma tilbyr
oppfølging av salg, i form av informasjon og oppdateringer, over Internett.
Ett eksempel er kjøp av datautstyr som f.eks en skriver. Dersom kjøperen har
tilgang til Internett trenger han ikke kontakte salgsstedet for å få driver
til det helt nye operativsystemet, han kan bare laste den ned fra produsentens
WWW-sted. Dette betaler han ingenting for, men det at denne tjenesten finnes
kan være avgjørende for at kunden valgte nettopp denne skriveren. Slike, og
lignende tjenester på Internett vil det ikke bli fokusert på i denne oppgaven.
Vi vil heller ikke behandle reklame på Internett, som genererer store
inntekter til eiere av populære WWW-steder. Med handel på Internett mener vi
situasjoner der en kunde bestiller og/eller betaler en vare eller tjeneste via
Internett.

En relativt ny tjeneste mange banker nå tilbyr over Internett, er muligheten
for å betale sine regninger, overføre penger få konto-opplysninger o.l. ved å
bruke bankens WWW-sted. Dette er et eksempel på en “ren” elektronisk tjeneste
der ingen andre ledd enn Internett er tilstede mellom kunde og tjenesteyter.
En annen slik tjeneste er distribusjon og salg av såkalt “Shareware”. Dette
går ut på at en bruker kan laste ned et program han tenker på å kjøpe, prøve
det ut, og så enten betale for det eller slette det. Internett er ideelt for
denne handelen, og dette fenomenet er svært utbredt.

Det finnes lite eller ingen forskning på utbredelsen av pornoindustrien på
Internett, men det er liten tvil om at dette er lukrativ forretning. Dagbladet
intervjuet en norsk pornoskuespillerinne som fortalte om jobben hennes i
Nederland, der selskaper satser stort på porno over Internett. Noen mindre
seriøse undersøkelser har anslått at porno utgjør 10 prosent av all trafikk på
Internett.

Aviser og magasiner har forlengst gjort sin inntreden på Internett. Av de
største avisene er det ikke mange som ikke gis ut i elektronisk form på
Internett. Denne utgaven er som regel gratis, men det er nok bare et
tidsspørsmål før avisene vil begynne å ta betalt for dem. Gratistrenden henger
sammen med at det meste har vært tilgjengelig på Internett uten at en trenger
å betale for det, og dermed har det vært vanskelig å ta betaling for tjenester
på nettet. Dette er imidlertid i ferd med å endre seg, spesielt når kontrollen
over og tilgang til Internett overtas av større selskaper som f.eks. America
Online(AOL).

Fjernsyn over Internett er ikke langt unna. Ettersom kabelnettet bygges ut, og
virkelig rask tilgang til Internett blir vanlig, øker interessen for
interaktiv TV, og såkalt “pay per view” der en kun betaler for det en ser.
Dette kommer til å utgjøre store deler av omsetningen på Internett innen kort
tid.

Videokonferanser og telefoni over Internett er to andre tjenester som er under
utvikling, men som allerede nå er i utstrakt bruk. Hastigheten på tilkoblingen
til nettet begrenser også nytteverdien av disse tjenestene. Hittil er det bare
store bedrifter, universitet o.l. som har tatt disse i bruk, men også dette
vil endre seg ettersom private brukere oppnår høyere tilkoblingshastigheter.

I tiden fremover vil det dukke opp utallige nye elektroniske tjenester på
Internett, og kundene vil helt sikkert vite å sette pris på dem.

2.3 Betalingsformer på Internett

En vanlig måte å betale for varer bestilt over Internett er former for
betaling ved levering, f.eks postoppkrav, eller å sette penger inn på selgers
konto. Når varene også blir levert gjennom posten blir dette en slags
postordre. I denne oppgaven vil det fokuseres mer på digitale transaksjoner
som bruk av ``smartcard’', belastning av VISA-konto o.l. I kapittel 2 vil
disse betalingsformene og sikkerheten ved dem bli diskutert i detalj.

2.4 Lokalt/Internasjonalt

Et interessant aspekt ved handel på Internett er at det fjerner tradisjonelle
fysiske barrierer. Når en vil kjøpe en vare betyr det lite om butikken er
lokalisert i samme by som deg, nabolandet, eller på andre siden av jorden.
Ofte er det ikke lett å finne ut hvor butikken ligger, siden dette ikke er
relevant for kunden. Det som betyr noe er prisen og kvaliteten på varen. Denne
``globaliserings-effekten’’ kan gjøre at vi kommer nærmere de tilstander som
ofte beskrives i science fiction, der individet ikke trenger bevege seg
utenfor hjemmet sitt; hele verden er tilgjengelig fra datamaskinen. Rema 1000
har til og med gjort det mulig å handle dagligvarer på Internett. Varene
kjøres med budbil til kunden, som betaler ved leveranse. Denne ordningen har
imidlertid ikke slått an, og har til nå ikke vært lønnsom for Rema.

Heldigvis er dagens situasjon langt fra den beskrevet i science fiction, men
med farten på utviklingen av Internett kan det være nyttig å prøve og
analysere de sosiale konsekvenser som handelen her kan ha. Kapittel 4 tar for
seg både samfunnsmessige og individuelle forhold ved handel på Internett.

Betaling ved handel på Internett

3.1 Innledning

Det finnes i dag svært mange ulike betalingssystemer på Internett, og vi har
her tenkt å se konkrete eksempler på de viktigste systemene.
Betalingssystemene har viktige egenskaper som mulighet for transaksjoner
mellom privatpersoner, anonymitet, betaling av små beløp og selvsagt
sikkerhet. Gebyrene ved bruk av betalingssystemene kan være så små at det er
mulig å utføre små transaksjoner. Betalers identitet kan være skjult for både
selger, bank og allmennheten. Akkurat som vanlige penger kan utveksles mellom
privatpersoner, kan enkelte betalingssystemer gjøre dette mulig over
Internett.

3.2 Tradisjonelle betalingsmåter

Her vil vi se på betalingsmåter som ikke egner seg noe godt på Internett. De
tilbyr liten forenkling av handelen, ingen anonymitet og liten grad av
sikkerhet.

3.2.1 Postordre/betaling ved levering

Den enkleste betalingsmåten på Internett er postordre. Kunden bestiller en
vare fra selgers WWW side. Selger pakker varen, og sender varen i postoppkrav
til kunden, eller leverer varen på døren.

Her løper kjøper ingen risiko, men selger har ingen garanti for at kjøperen
virkelig har tenkt å kjøpe varen. Selgeren kan risikere at varen aldri blir
hentet på posten, og vil da tape fortjeneste. Kjøper har ingen anonymitet.

3.2.2 Kredittkort

Kredittkort er ett av de betalingssystemene som kan brukes over hele verden.
Dette gjør bruk av kredittkort til en enkel betalingsmåte for handel over
Internett. De to største kredittkort selskapene er MasterCard og VISA. De
fraråder bruk av kort over åpne nettverk som Internett. Skal en handle over
Internett, råder VISA og MasterCard en til ikke å sende kortnummeret over
Internett, men heller ringe inn for å gi nummeret.

Ved handel med kredittkort på Internett, sender kjøper kredittkort informasjon
til selger, som sjekker informasjonen med kredittkortselskapet. For å hindre
at uvedkommende skal få kredittkort informasjonen under transaksjonen, kan den
krypteres før den sendes over Internett.

Den største fordelen med denne betalingsmåten er at den er en billig, og mye
anvendt betalingsmåte over hele verden. Dersom kredittkortnummeret blir sendt
ukryptert, er der en sjanse for at uvedkommende kan plukke opp nummertet. Ved
kryptert overføring, kreves det at både sender og mottaker har installert
samme programvare eller maskinvare for kryptering. Siden kjøper ikke
verifiserer kjøpet med signatur, eller PIN-kode, er det selger som har hele
ansvaret ved kjøpet. Kjøper kan i ettertid nekte for å ha bestilt varen, som
fører til tapt fortjeneste for selger. Tjenesten tilbyr ingen anonymitet, og
det er ikke mulighet for pengetransaksjoner mellom privatpersoner.

3.3 Elektronisk betaling

Her vil vi se på eksempler på de viktigste elektroniske betalingssystemene.
Det som kjennetegner en elektronisk betaling, er at hele handelen sluttes
elektronisk.

3.3.1 SET (Secure Electronic Transactions)

SET er en teknisk standard for sikker betaling med kredittkort over Internett.
Standarden utvikles i samarbeid mellom blant annet VISA, MasterCard, Netscape,
Microsoft og IBM. SET kombinerer flere kryptografi teknikker, som symmetrisk
kryptering, asymmetrisk kryptering, digitale signaturer og digitale
sertifikater. Kjøperen kan sjekke om selgeren er autorisert av bank eller
kortutgiver, noe som øker sannsynligheten for at selger er seriøs. Selgeren
kan sjekke at kjøperen er eier av kontokortet, og at det er dekning for
betalingssummen på kortet.

Fordelene med systemet er at det bygger på en velkjent betalingsmåte, og
pengene ligger trygt i banken. Skulle en miste kortet er det bare å gå til
banken for å få nytt.

Bakdelen med dette systemet er at det ikke tilbyr kjøper noen anonymitet.
Selger må være autorisert av bank eller kortutgiver, og det blir ikke mulig
for transaksjoner mellom privatpersoner.

3.3.2 First Virtual

First Virtual er et betalingssystem utviklet og administrert av det
amerikanske selskapet First Virtual holdings. Det ble tatt i bruk i 1994.
First Virtual koster 10$ å opprette konto hos, og 2$ per år. For selger er der
en transaksjonsavgift på 2$ per transaksjon.

For å bruke First Virtual, må en gi sin kontokortsinformasjon over telefon til
First Virtual, og får siden en personlig kode, kalt VirtualPIN. Ved kjøp
brukes kun VirtualPIN for å identifisere kjøper, etterpå får kjøper e-post fra
First Virtual for å bekrefte kjøpet. Han må da svare YES, NO eller FRAUD.
Svarer han YES blir selger informert om at transaksjonen er godkjent, og
beløpet blir trukket fra på kontoen hos First Virtual. Svarer han NO, blir
handelen avbrutt. Dersom det er noen andre som prøver å bruke kjøperens
VirtualPIN, svarer han FRAUD, som fører til at kontoen sperre og ingen
kontotrekk skjer. Kjøperen må deretter opprette ny konto dersom han ønsker
det.

Fordelene med dette systemet er at det ikke kreves noen spesiell programvare,
er svært enkelt i bruk, og det muliggjør små betalinger. Selger får ikke annen
informasjon om kjøper enn VirtualPIN, dermed er kjøper sikret anonymitet.

Bakdelene er at det ikke tilbyr selger noen garanti for å få betalt for solgte
varer.

3.3.3 CyberCash

CyberCash er et amerikansk selskap som har utviklet et system de kaller Secure
Internet Payment Service, tatt i bruk i 1995.

CyberCash gir kunden programvare for å kryptere kredittkortnummeret, og de
digitale signaturene for så å sende den krypterte meldingen sammen med
bestilling til selger. Selger leser bestillingen og sender den krypterte
meldingen videre til en CyberCash-server, som dekoder informasjonen og sender
den videre til selgerens bank. Selgeren kan ikke lese noe informasjon om
brukeren, kun bestillingen.

Fordelen med systemet er at det er enkelt i bruk, og kunden beholder sin
anonymitet.

Bakdelene med systemet er at det kreves spesiell programvare for å bruke
systemet. Det er ikke mulig med transaksjoner mellom privatpersoner.

3.3.4 Ecash

Det nederlandske selskapet DigiCash, er trolig det selskapet som har fått mest
publisitet for sitt Ecash system. Det har vært i bruk siden 1995, da den
amerikanske banken Mark Twain Bank begynte å gi ut disse elektroniske pengene.

Elektroniske penger er ekvivalent med normale sedler og mynter. For å ta ut et
beløp av banken, trenger man et program som genererer et 100 siffer nummer for
den summen en ønsker å bruke. Dette nummer blir signert av en private
kontonøkkel, og sendt til banken. Banken verifiserer signaturen, fjerner den,
signerer nummeret med en hemmelig nøkkel som angir beløpets størrelse, trekker
beløpet fra kjøpers konto og sender det signerte nummeret tilbake. Når en
bruker ønsker å bruke ønsker å bruke de digitale pengene, sender en bare det
signerte nummeret til selger via e-post. Selge sjekker bankens signatur og kan
siden løse inn det signerte nummeret i banken.

Ecash tilbyr full anonymitet ved handel. For å hindre at Ecash beløp blir
brukt flere ganger, kreves det at hver transaksjon blir sjekket mot banken.

3.3.5 Mondex

Utviklingen av Mondex startet i 1990 av den engelske banken Nat-West. Nå er
der mer enn 450 selskaper i over 40 land som er med på utviklingen av
spesifikasjonene. Testingen av Mondex startet i Swindon i 1995, og siden har
det startet testprosjekter i Exceter, York, Guelph, San Francisco, Hong Kong
og på New Zealand. Mondex er basert på bruk av såkalte smartkort, for å lagre
digitale kontanter. Smartkortet likner et vanlig bankkort, men har innebygd en
liten mikroprosessor. Penger blir lagret på kortet, og låst med en personlig
kode slik at kun kortets eier har tilgang til pengene. Alle skal ha hver sin
``Mondex-lommebok’', som gjør det mulig å sjekke beholdning på kortet, holde
oversikt over de siste transaksjoner, lagre penger og overføre penger til
andre kort. Det er tenkt at Mondex skal kunne brukes i alle
betalingssituasjoner det i dag brukes kontanter. Systemet bygger på system med
digitale signaturer, som DigiCash, men av sikkerhetsgrunner blir de tekniske
detaljene i systemet holdt hemmelig,

Betaling vil skje på samme måte som ved bruk av kredittkort. For å ta imot
betaling kreves det en kortleser. Kortleseren kan være integrert i telefoner
eller datamaskiner.

Fordelene med Mondex er at systemet skal kunne brukes i alle
betalingssituasjoner. Flere ulike valuta skal kunne lagres på kortet, slik at
det kan brukes i alle land. Betaling mellom privatpersoner skal være mulig, og
det vil også være mulig å handle anonymt. Siden systemet skal kunne brukes
både på Internett og i vanlige butikker, vil det kunne overta for papirpenger.
Den største bakdelen er at det kreves spesielle maskiner for å lese kortene.
Siden kostnadene for kortleserne skal belastes brukerne, kreves det at
systemet blir å veletablert at det lønner seg for brukerne.

Hvordan handel virker for kjøper og selger

4.1 Salg gjennom Internett

Omfanget av netthandel i Norge tyder på at dette området ennå er i en slags
startfase.

Sammenliknet med USA, der alt fra biler til bibler blir solgt gjennom nettet,
er handelstilbudet på de norske nettsidene ganske beskjedent. Likevel er det
klart at med den opphopningen av personlige datamaskiner vi har fått i Norge,
er potensialet for en bred og variert elektronisk handel stort. I Europa er
det visstnok bare Finland som har flere tilknytninger til Internettet enn
Norge. Mye av den nødvendige infrastrukturen er altså alt utbygd.

Hva trengs for å utvikle et netthandelstilbud ?

Et nødvendig vilkår for å tilby nettsalg, er selvsagt at man har noe å selge.
Ikke alle produkter egner seg like bra for nettsalg, men utvalget på nettet
blir utvilsomt bredere for hver dag som går.

Videre må man ha nødvendig teknologi. Dette trenger ikke koste så mye, men vil
ofte være avhengig av firmaets omsetning. For mange holder det med en vanlig
PC med oppringt samband og leid plass hos en profesjonell Internettleverandør.

Foruten selve maskin- og programvaren, trengs det ressurser til å utvikle og
drive selve nettsiden. Noen firmaer kjøper ferdige pakker hos
programleverandører eller får til og med andre til å vedlikeholde hele
tjenesten. Ofte blir bedriftene tilbudt plass i et kjøpesenter på Internett.
Eksempelvis har giganten Scandinavia Online (Telenor) under utvikling et
konsept de kaller “SOL-Nærhandel” og Internett Aksess har alt en god stund
hatt sitt “Handlenett.no” der flere butikker er samlet. En slik løsning har
den fordelen at den enkelte butikken ikke trenger spisskompetanse på de
tekniske sidene ved netthandel. Dessuten finner kundene lettere fram og de
slipper å tilpasse seg ulike brukergrensesnitt i de forskjellige butikkene.

Det er også viktig at satsingen på netthandel smaker mer enn den koster. Man
bør få igjen noe for de ressursene man legger ned i å stable på beina,
administrere og oppdatere et tilbud.

De tilbudene som først dukket opp, og som vel fremdeles er de dominerende på
den norske delen av Internett i dag, er salg av datautstyr og programvare.
Dette er naturlig siden databedriftene er blant de første til å skaffe seg
kunnskap om og utstyr til å bygge nettbutikker, og siden kundegruppen deres
lenge har vært dominerende som nettbrukere.

I følge Barry Wacksman, som driver et amerikansk nettkonsept, er et problem
når det gjelder direkte markedsføring på nettet at tilbyderne for ensidig har
satset på den tekniske siden av netthandelen. Man har etter hans mening i for
stor grad neglisjert de prinsippene og metodene som tradisjonell direkte
markedsføring som f.eks. postordresalg er tuftet på. Wacksmans hovedpoeng er
at netthandelen i for stor grad har blitt en boltreplass for de
teknologifrelste mens de som kan markedsføring er fraværende. Selv om dette er
uttalelser som gjelder Internettet generelt (det vil for det meste si de
amerikanske nettsidene) kan det nok være grunn til å tro at dette også være en
problemstilling som de norske nettselgerne undervurderer.

Likevel kan nok ikke situasjonen i USA og Norge jamføres helt uten videre. I
Norge er ikke selve konseptet netthandel kommet like langt. Det vil si at for
de fleste potensielle kunder er det ikke en aktuell problemstilling å kjøpe
varer via Internettet. Dette får selvsagt betydning for bedriftenes satsing på
netthandel. Dersom man ikke har noe salgspotensiale på nettet er naturligvis
slik satsing nokså bortkastet utover den rene blesteffekten av å være i
forkant av utviklingen.

Rundspørring

For å få et inntrykk av hvilke erfaringer bedriftene selv har med
netthandelen, sendte vi en kort forespørsel (se kap. 4.3) til 27 norske
firmaer som har tilrettelagt for salg gjennom Internettet. Vi fikk svar fra 7
av dem mens 4 gav avslag enten av hensyn til “konkurransefaktoren og lignende”
eller grunnet for liten interesse/kapasitet til å svare. 18 svarte ikke, altså
fikk vi en nokså beskjeden svarprosent på 26%. Vi var likevel på forhånd
forberedt på at svarprosenten for en slik rundspørring ville være låg, derfor
var også spørsmålene slik utformet at de i størst mulig grad skulle kartlegge
hvordan og hvorfor bedriftene har valgt å satse på Internettet i stedenfor å
fokusere på kvantitative sider ved handelen. Spørsmålene ble sendt ut og
mottatt elektronisk i flere puljer, og rask respons gjorde at vi fikk
anledning til å reformulere og ta bort mindre fruktbare spørsmål fra første
pulje. Resultatene fra rundspørringen kan altså på langt nær generaliseres til
å gjelde alle norske nettbutikker, men kan forhåpentligvis gi en indikasjon på
hvordan erfaringene med nettsalget er.

Spørsmålene i “rundspørringen”:

Hvorfor har dere tatt i bruk Internettet for å tilby/selge produkter?
Hva er den største ulempen med nettsalg sammenliknet med “tradisjonelle”
salgsmåter?
Vurderer dere salg/bestilling via Internettet som den viktigste
omsetningsmåten eller er det bare et supplement til andre salgsmåter ?
Kommer dere til å utvide tilbudet om netthandel i framtida?
Tror dere at Internetthandel på sikt vil komme til å dominere over de mer
tradisjonelle måtene å handle på?

Når det gjelder grunner til å satse på å tilby netthandel, ser det ut til at
økt tilgjengelighet er den viktigste årsaken til satsing. Markedet blir
utvidet til i prinsippet å omfatte hele landet, og åpningstiden for “butikken”
blir nær 24 timer i døgnet. For datafirma er det selvsagt et poeng at særlig
mange av deres potensielle kunder er nettbrukere.

Videre er mange bedrifter nysgjerrige på det nye mediet og det nye
salgskonseptet som det åpner for. Det blir pekt på at nettsatsing kan gi et
konkurransefortrinn overfor etternølerne og at det er viktig å være med fordi
netthandelen er i sterk vekst.

Her kan det være interessant å vise til en undersøkelse fra Storbritannia
foretatt blant 100 større selskaper. Det viser seg at bedriftene tror den
delen av salget deres som går over Internettet vil øke fra i gjennomsnitt 3% i
dag til 20% om tre år (år 2000). Dette dreier seg riktig nok om svært store
selskaper sammenliknet med de vi spurte. 80% av disse selskapene hadde så godt
som ingen elektronisk omsetning og altså liten erfaring med netthandel.
Andelen av det totale salg som gikk via Internett varierte i “våre” selskaper
fra 10% og til 100%. Denne variasjonen skyldes nok i stor grad at det er ulike
typer butikker som inngår. Et datafirma vil eksempelvis ha lettere for å
reindyrke netthandel enn en bilforhandler.

Rasjonalitetsgevinst ved mindre utsending av kataloger,
oppdateringsmulighetene og bedre service til kundene ved at de kan søke i
større databaser blir også framhevet som grunner til Internettsatsing.

Men det finnes også problematiske sider ved netthandel for de som skal selge
varene sine. I våre svar er det særlig den dårlige kontakten med kunden og
manglende sikkerhet ved bestillinger (tullebestillinger) og betaling (svindel)
som blir nevnt. Det er heller ikke sikkert at avkastningen på handelen har
stått i forhold til de ressursene som har blitt lagt ned for å gjøre seg
tilgjengelig på veven. Nå svarer riktignok flere at de egentlig ikke har
satset noe særlig på å profilere seg på nettet.

De fleste tror at netthandelen vil øke i tiden framover og ta over for
tradisjonell handel på enkelte områder. Det blir imidlertid pekt på at
Internettet som markedsplass ikke er helt modent, men at det bør utvikle seg
mer før videre satsing er interessant. Man forventer mellom annet at flere
skal få tilgang til og begynne å bruke nettet, at sikkerheten ved bestilling
og betaling skal bli bedre og ikke minst at distribusjonen ut til forbruker
vil bli utbygd. De selskapene vi har spurt svarer likevel, på ett unntak nær,
at de kommer til å satse sterkt på Internett-siden av hendelen også i tiden
framover.

4.2 Kjøpssituasjonen for kunden

For forbrukeren gir netthandel først og fremst muligheten til å sammenlikne
tilbud hos forskjellige leverandører på en rask og effektiv måte. Man slipper
å løpe eller ringe rundt for å vurdere tilbudene, og man slipper å ta kontakt
med selger før man har bestemt seg for å kjøpe en vare.

Dessuten kan man som kjøper få en større valgfrihet når det gjelder produkter.
Dette fordi en elektronisk bestilling like gjerne kan sendes direkte til
fabrikken som produserer varen som til en forhandleren eller detaljist. Dermed
kan man koble sammen bestilling, design og produksjon på en mye lettere måte
enn i dag. Det vil si at forbrukeren kan få muligheten til selv å bestemme
f.eks. utforming og farger på det ferdige produktet.

I mange tilfeller gir dessuten Internett muligheter til bedre
produktinformasjon. Ved å ta i bruk de mulighetene som finnes for
interaktivitet kan man f.eks. tilrettelegge for å søke i databaser og å se
resultatet (f.eks. endring i pris) av å endre ulike parametre. Hvor bra dette
gjøres er selvsagt avhengig av hvor mye ressurser nettbutikkene er villige til
å legge i nettbutikkene sine.

På den andre siden kan dersom man skal gjøre en investering, utnytte nettet
til å be om anbud. F.eks. kan man be om tilbud på en bestemt spesifisering for
en personlig datamaskin ved å sende likelydende spesifikasjoner til flere
datafirma på nettet. Kunden kan dermed i ro og mak vente på svar, og så velge
det datafirma som gir det beste tilbudet.

Markedet som man kan handle fra øker også dramatisk. På nettet er det ikke
noen prinsipielt forskjell mellom å handle fra en lokal butikk eller fra en
butikk et helt annet sted i verden. På grunn av språk-, betalings-, og
leveranseproblemer, er likevel markedet ofte nasjonalt avgrenset, men selv det
er jo ofte en kraftig utvidelse. For personer som vegrer seg for å gå i
butikker av bekvemmelighetsomsyn eller fordi de har et handicap, vil likeledes
innkjøp kunne fungere bedre.

Ulempene ved å handle på nettet framfor å gå i butikken går hovedsakelig på
økt avstand og dårligere menneskelig service. I mange sammenhenger kan det
være vesentlig for forbrukeren å kunne vurdere varene ved selvsyn (sogar å
“ta” på dem) før man ønsker å kjøpe dem. Hvilken garanti har man for at
kjøpmannen selger deg de friskeste tomatene sine dersom du har tinget dem og
ikke valgt dem ut selv? Dette er jo selvsagt en problem som gjelder spesielt
for netthandel, men som også rammer telefonbestilling og vanlig postordre.

De sosiale konsekvensene for av økt handel for samfunnet og den enkelte, vil
vi ta for oss i neste kapittel.

Sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser

5.1 Innledning

I dette kapittelet vil vi forsøke å se på hvilke sosiale,- og samfunnsmessige
konsekvenser handel på Internett vil medføre, både for brukere og tilbydere av
denne typen handel. Etter utallige telefoner og e-post til ulike firmaer og
organisasjoner viser det seg imidlertid at dette emnet er et lite debattert og
gjennomtenkt område. De personene vi var kontakt med som hadde kunnskaper
ville ikke dele dem med oss, enten fordi de var “veldig opptatt for tiden”,
eller at de skriver bok om emnet selv. Organisasjoner som burde ha slik
kunnskap (f.eks. NHO) har det ikke, men var svært interessert i å lese den
ferdige oppgaven… Vi var altså ikke i stand til å finne noe trykt materiell
om sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser av handel på Internett.

Vi har derfor valgt å se på de ulike konsekvensene slik vi ser dem, og med
konklusjoner hentet fra våre egne erfaringer og kunnskaper om emnet.

I dag er handel på Internett veldig lite utbredt, men de fleste som benytter
Internett er klar over denne muligheten som nå etter hvert finnes. Skepsisen
er derimot stor, spesielt når det gjelder de sikkerhetsmessige sidene ved slik
handel, som vi har omtalt i tidligere kapittel.

En annen årsak er at dette er noe nytt og uvant, som vi trenger tid til å bli
fortrolige med. Unge mennesker har lettere for å omstille og tilpasse seg nye
trender og ny teknologi, noe som gjenspeiler seg i alderen på brukerne av
Internett. De fleste brukerne er på gymnas, høgskole og universitetsnivå, men
flere og flere får tilgang til Internett via jobben. Det er enda ikke så mange
pensjonister som har oppdaget dette relativt nye mediet som Internett er.
Dette vil også gjenspeile seg i hvem som vil benytte seg av å handle via
Internett.

De yngre brukerne vil nok være de mest aktive til å bruke Internett og å
oppsøke virtuelle butikker for å se på hva de har å tilby og for å holde seg
oppdatert på vareutvalget. Når sikkerheten rundt denne typen handel blir god
nok, vil denne gruppen være den som først vil benytte seg av tilbudet. Gruppen
vil også lettere bli overbevist om at problemene som hittil har eksistert nå
er løst, og at det er en trygg måte å handle på. Siden de eldre brukerne i
utgangspunktet er mer skeptisk til Internett vil de benytte seg av tjenester
de ser en klar nytteverdi i, slik som å handle matvarer fra REMA og få dem
levert på døren.

5.2 Sosiale konsekvenser

5.2.1 Handle via TV kontra Internett

Det kunne vært fristende å se på undersøkelser gjort om handlevaner og
konsekvenser for folk etter at TV-Shop og lignende tilbud dukket opp på
tv-skjermen. Der man kan som kjent ringe til bedriften å bestille varer etter
å ha fått presentert dem på skjermen. Denne typen handel skiller seg fra
handel på Internett siden man på Internett må oppsøke den virtuelle butikken
etter eget ønske, mens TV-Shop blir vist som egen reklamebolk, eller i egne
program på et par timer før selve tv-sendingen begynner. Dette medfører at
folk må være hjemme og følge med på TV-en og får ikke selv bestemme hvilke
varer de skal bli presentert for og hvilke de skal ha muligheten til å
bestille. Vi mener derfor at det ikke går an å sammenligne disse to typene
handel.

5.2.2 Konsekvenser for enkeltindivider

Hvilke sosiale konsekvenser vil følge av at flere og flere mennesker går over
til å handle via Internett? Dette vil avhenge mye av hvordan og i hvilken
utstrekning folk vil handle via nettet. Etterhvert som flere og flere butikker
legger varene sine ut til salgs på Internett vil vi som kunder få muligheten
til å sitte hjemme eller på jobben og kikke på vareutvalget og bestille varer.
Disse varene kan vi enten hente i butikken på vei hjem fra jobben, eller de
står på trappen og venter når vi kommer hjem. For en familie som planlegger
innkjøpene sine kan man altså spare en god del tid og stress ved å bestille
varer via nettet. Det mest opplagte er matvarer, noe vi går til innkjøp av
nesten hver dag. En familie som kjøper inn melk, brød og middag hver dag vil
kunne få dette levert på døren, i stedet for å måtte ta turen innom butikken.
For mange er det et ork å stampe seg frem i rushtrafikken, krangle om en ledig
parkeringsplass, gå i kø inne i butikken for så å stå i kø frem til kassen for
å betale. Det å handle inn for helgen på en fredag eller lørdag kan også være
en tålmodighetsprøve av de store, så vi tror denne typen handel vil bli den
mest vanlige formen for handel på Internett. Folk vil altså få tid til overs
som ellers ville gått med til handling. Hva folk så vil gjøre med den ekstra
tiden de får ved å handle på denne måten er ikke så godt å forutsi.

Gå du i byen en tidlig formiddag vil du se flest eldre mennesker som rusler
rundt i gatene og i butikkene og hygger seg med dem de handler med og folk de
treffer på. Disse menneskene har altså gjort handling til noe sosialt, noe som
gir dem noe og ikke bare stresser dem. Mange yngre tar seg også en tur til
byen om ettermiddagen eller på lørdagen, for å kikke i butikkene men også for
å treffe kjente. Vi kan få et problem der mesteparten av handelen foregår via
dataskjermen slik at færre og færre gidder å ta turen inn til byen for å
handle, når de likegodt kan gjøre det hjemmefra. Vi tror ikke dette vil bli et
problem, siden mennesket er et utpreget sosialt vesen som søker kontakt med
andre mennesker. Det vil bli mer og mer handling via Internett, men det vil
aldri helt erstatte den formen for handling vi har i dag. Hvem kunne vel tenke
seg å kjøpe et klesplagg uten å ha prøvd det på først?

Det å handle på Internett vil også medføre at folk kan oppsøke varer og
tjenester uten å måtte være der personlig, noe som også medfører økt
anonymitet. Mange vil føle det lettere å bestille enkelte varer eller søke
etter informasjon når de ikke trenger å gjøre dette personlig. Dette vil føre
til at flere vil gjøre nettopp dette og derfor få tilfredsstilt sine behov.
Det som er bekymringsfullt er at det gjør det lettere for folk å oppsøke
f.eks. barneporno og annet ulovlig pornografisk materiale.

5.3 Samfunnsmessige konsekvenser

5.3.1 Hvordan vil Internettbutikkene være organisert?

En Internettbutikk krever ingen ansatte som skal ta seg av kundebehandling
eller ekspedering. Datamaskiner vil ta seg av bestillingene og fakturering,
slik at det menneskene trenger å gjøre er å finne frem varene som skal pakkes
ned og kjøre disse ut til kundene. Vi ser etter hvert for oss at
Internettbutikkene vil bli plassert litt utenfor sentrum og bli mer som store
lager a la IKEA, der roboter kan finne frem varer og pakke dem klar til
utkjøring. Det eneste som mennesker trenger å gjøre er å overvåke og
administrere disse maskinene og å kjøre ut varene. Antall ansatte vil derfor
bli drastisk redusert og mange vil måtte omstilles til andre yrker. Likevel
vil dette medføre at flere vil få jobbe med å utvikle slike systemer og det
vil bli en temmelig omfattende jobb å kjøre ut alle varene til kundene, noe
som skaper nye jobber. Posten har inngått en samarbeidsavtale med REMA, hvor
Posten skal kjøre ut REMAs varer på dagtid, mot et gebyr på rundt 50,- kr. Vi
ser altså at etablerte firmaer oppdager nye arbeidsfelt, men det vil nok dukke
opp firmaer som spesialiserer seg på nettopp slike oppdrag.

5.3.2 Ulik utvikling i byene og i utkantstrøk

Denne utviklingen vil først komme i de større byene der kundemassen er stor
nok til å tjene penger på en slik måte å drive butikk på. I mindre byer og i
utkantstrøk vil butikkene bestå slik vi kjenner dem i dag. Folk i
utkantstrøkene vil derimot kunne bestille varer via Internett som butikkene i
bygda ikke har og få dem levert hjem til seg. Utvalget av varer vil øke.
Konkurransen mellom butikkene vil også øke, siden man nå ganske enkelt kan
sammenligne prisen på samme varen i mange forskjellige butikker ved enkle
tastetrykk.

5.3.3 Økt bruk av datamaskiner

Økt bruk av handling via Internett vil også si at flere mennesker vil komme i
kontakt med datamaskiner og lære seg å bruke dem nå når de kanskje ser den som
noe mer nyttig enn før. De største kostnadene med datamaskiner i større
bedrifter ligger som kjent ikke i selve innkjøpskonstnaden, men heller i drift
av maskinene og ikke minst opplæring av de ansatte som skal bruke
datamaskinene. Alle større bedrifter har en brukerstøtte-avdeling som primært
skal ta seg av henvendelser fra de ansatte når datamaskinen ikke lengre
“virker”, eller de har problemer med utskriften i tekstbehandleren. Det er
helt klart store penger å spare på at de ansatte er fortrolige med
datamaskiner. Statoil har jo for kort tid siden vedtatt å kjøpe PC’er til sine
13.000 ansatte for ca 250 millioner kroner, penger som de vil tjene inn igjen
siden de ansatte kan leke seg frem til kunnskaper på fritiden og ikke i
arbeidstiden. De ansatte vil også føle at de behersker data bedre og de vil
forhåpentligvis bli mer fortrolige med denne boksen som til nå bare har vært
til bryderi. Kanskje vil de oppdage at datamaskinen kan brukes til så mye mer
enn bare å utføre arbeidsoppgaver på den?

Oppsummering og framtidsutsikter

Internett vokser for tiden utrolig raskt. En regner med at antall mennesker
med tilgang til nettet dobles hvert år. Stadig flere tar også i bruk de
muligheter Internett tilbyr for kjøp og salg av varer, men flere faktorer har
bremset denne utviklingen. Betaling over Internett har lenge vært, og er
fremdeles et omdiskutert tema.

Ser en på alle de alternative betalingssystemene, kan en lure på hvilket
system som kommer til å dominere elektronisk handel, og hvilke system som
kommer til å forsvinne. Kredittkorthandel har en stor markedsandel i dag, og
når SET kommer til høsten, støttet av de største kredittkortselskapene, tror
vi SET vil bli det mest attraktive betalingssystemet på Internett. Folk er
vant til å handle med kredittkort, og med SET vil de slippe å endre
handlevaner samtidig som sikkerheten beholdes. Det å skifte ut dagens penger
med smartkort virker som et stort steg å ta, men det er liten tvil om at
betaling med kort er en mye bedre betalingsmåte enn dagens sedler og mynter.

Det er imidlertid andre problematiske sider ved netthandel. Av svarene vi fikk
på

spørreskjemaene vi sendte ut, går det fram at den dårlige kontakten mellom
selger og kjøper, samt manglende sikkerhet ved bestillinger og betaling er
problemer mange firma på nettet strir med. Mange pekte på at Internett som
markedsplass ikke er helt modent, men at det bør utvikle seg mer før det blir
interessant. De selskapene som svarte på våre spørsmål sier allikevel, nesten
uten unntak, at de kommer til å satse sterkt på Internetthandel i tiden
framover.

Flere og flere mennesker vil handle via Internett når den første skepsisen har
lagt seg, og man finner ut at dette ikke er noe “farlig”. Vi vil omstille oss
til denne nye teknologien og den vil forandre måten vi handler på i større
eller mindre grad, alt etter hvor mye vi velger å handle via Internett og på
hvilken måte. De yngste brukerne vil lettest omstille seg, mens de eldre
trenger mer tid. Handel på Internett vil ikke helt erstatte tradisjonell
handel, men en større del av dagens handel vil foregå på Internett i årene
fremover.

Ordliste

Symmetrisk kryptering

Symmetrisk kryptering er en krypteringsmetode der det brukes samme nøkkel for
å kode og å dekode meldingen. Dette er den tradisjonelle måten å kryptere
meldinger.

Asymmetrisk kryptering

Asymmetrisk kryptering er en krypteringsmetode som bygger på at et par av
nøkler. En privat (secret key) nøkkel og en offentlig (public key) nøkkel.
Meldingen krypteres med mottakerens offentlige nøkkel, som kan være
tilgjengelig for allmennheten, og kan kun dekrypteres med mottakerens private
nøkkel.

Digitale signaturer

En digital signatur er basert på et kryptografisk system med offentlige
nøkler, og gjør det mulig å autentisere informasjon. For å lage en digital
signatur, kombineres krypteringen med en kontrollsum, som er et matematisk
sammendrag av innholdet i meldingen. Sannsynligheten for at to meldinger skal
ha samme kontrollsum er mikroskopisk liten. Ved å sammenligne kontrollsummen
med meldingen, kan mottaker forsikre seg om at meldingen stammer fra den
meldingen hevder å stamme fra. For å generere signaturen, kreves det tilgang
til den private nøkkelen, for å sjekke om signaturen er riktig brukes den
offentlige nøkkelen.

Digitale sertifikater

For å forsikre seg om at en offentlig nøkkel virkelig kommer fra den det blir
hevdet at den kommer fra, kan en få noen til å signere og autentisere nøkkelen
før den sendes. Dette krever at en har den offentlige nøkkelen til den som
signerer og autentiserer den nøkkelen som blir sendt. Ved å opprette en
sertifiserings organisasjon (CA), kan en bruke denne organisasjonen til å
signere, og dele ut offentlige nøkler.

Kilder
Internett Aksesses
Handlenett, http://handlenett.no/[]
Datatid 1/1997.
VISA International, http://www.visa.com/[]
MasterCard International Incorporated, http://www.mastercard.com[]
Mondex International Limited, http://www.mondex.com[]
First Virtual Holdings Incorporated, http://www.firstvirtual.com[]
Netscape Communications Corporation, http://www.netscape.com[]
CyberCash, http://www.cybercash.com[]
DigiCash Incorporated, http://www.digicash.com[]
Elektronisk betalningssystem på Internet -Om teknisk säkerhet och juridisk
osäkerhet- av Gustav Winberg (gustavw@wineasy.se)
Internationell handel via Internet, av Mathias Holmgren,
http://www.student.nada.kth.se/~d91-mho/ihand.html[]
Sol Nærhandel, http://www.sol.no/handel/[]
Barry Wacksman,
http://pathfinder.com/@@NkFeCAcASaVcqEuG/timevista/articles/internet/dmtool.htm[]
Network Wizards, http://www.nw.com/[]
Matrix Information and Directory Services, http://www.mids.org/[]
Active Media
HERMES, http://www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes/[]
Yahoo, http://www.yahoo.com/Buisiness_and_Economy/Companies/[]