Det å handle på Internett er en relativt ny måte å handle på som enda er i startfasen og fremdeles sliter med en del barnesykdommer. Det som skiller handel på Internett fra tradisjonell handel er at butikkene ofte er virtuelle. Slike butikker eksisterer bare på Internett og er ikke en butikk man kan besøke og kikke på varene i. Mange butikker aksepterer også bestillinger via Internett, men da bare som et supplement til den tradisjonelle driften. Kunden kikker på vareutvalget fra hjemmedatamaskinen sin og sender en bestilling til butikken. Etter noen dager vil varen bli levert i posten eller per bud, sammen med en regning. Det er også mulig å gjøre selve betalingen på Internett med kredittkort.
I denne oppgaven vil vi se på hvordan det å handle på Internett foregår og ulike former for slik handel. Sikkerhet er et viktig aspekt ved Internetthandel og vi ser på de ulike mulighetene som eksisterer og de som kommer i fremtiden, samt problemene knyttet til dem. Vi vil også se på hvordan det å handle på Internett vil arte seg både fra selgers og kjøpers side. Vi vil også belyse ulike sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser som kan oppstå når mer og mer av handelen foregår over Internett. Til slutt vil vi oppsummere fra de ulike kapitlene og konstatere hvordan det å handle på Internett fortoner seg i dag. Vi vil også prøve å se litt inn i fremtiden på hvordan det å handle via nettet vil være om noen år fra nå.
Det å handle på Internett er en relativt ny måte å handle på som enda er i startfasen og fremdeles sliter med en del barnesykdommer. Det som skiller handel på Internett fra tradisjonell handel er at butikkene ofte er virtuelle. Slike butikker eksisterer bare på Internett og er ikke en butikk man kan besøke og kikke på varene i. Mange butikker aksepterer også bestillinger via Internett, men da bare som et supplement til den tradisjonelle driften. Kunden kikker på vareutvalget fra hjemmedatamaskinen sin og sender en bestilling til butikken. Etter noen dager vil varen bli levert i posten eller per bud, sammen med en regning. Det er også mulig å gjøre selve betalingen på Internett med kredittkort.
I denne oppgaven vil vi se på hvordan det å handle på Internett foregår og ulike former for slik handel. Sikkerhet er et viktig aspekt ved Internetthandel og vi ser på de ulike mulighetene som eksisterer og de som kommer i fremtiden, samt problemene knyttet til dem. Vi vil også se på hvordan det å handle på Internett vil arte seg både fra selgers og kjøpers side. Vi vil også belyse ulike sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser som kan oppstå når mer og mer av handelen foregår over Internett. Til slutt vil vi oppsummere fra de ulike kapitlene og konstatere hvordan det å handle på Internett fortoner seg i dag. Vi vil også prøve å se litt inn i fremtiden på hvordan det å handle via nettet vil være om noen år fra nå.
Det er svært vanskelig å estimere størrelsen på Internett. Delvis fordi tallene endrer seg så fort, og delvis fordi nettet er så lite kontrollert og svært åpent. To vanlige måter å estimere størrelsen på Internett er antall maskiner tilkoblet nettet, og antall personer med tilgang til nettet. "Network Wizards" estimerte antall maskiner på Internett per Januar 1997 til ca. 16 millioner. Dersom en sammenligner dette med situasjonen i Januar 1993, da det var ca. 1,3 millioner maskiner, ser en hvor raskt antallet øker. (Se http://www.nw.com/ for mer informasjon)
Det er enda vanskeligere å finne ut hvor mange mennesker som bruker Internett. Som regel har mer enn en person tilgang til en datamaskin, og ofte kan en "maskin" på nettet drive "subnetting" for et nettverk av maskiner som er usynlige fra utsiden. En vanlig uttalelse er at antall nettbrukere dobles hvert år. Denne vekstraten hevdes å ha vært korrekt en del år nå. I Oktober 1994 ble antall nettbrukere anslått til 13,5 millioner(Matrix Information and Directory Services). Dersom antallet dobles hvert år vil det være ca. 105 millioner nettbrukere i Oktober 1997, eller 1,76 prosent av verdens befolkning. (se http://www.mids.org/ for mer informasjon) Bare i Norge er 160000 private husstander koblet til Internett, og totalt regner en med ca. 1 million nordmenn er brukere(BT 10 april).
Utfra disse tallene kunne man tro at Internett er meget godt egnet til å markedsføre og selge varer og tjenester. Utviklingen på dette området har imidlertid ikke holdt følge med økningen av antall brukere. Den kanskje viktigste grunnen til dette er spørsmålet om sikkerheten på Internett. Media har fokusert på dette i en tid. Bergens Tidende trykket nettopp en artikkel som fortalte om en kvinne som aldri hadde benyttet Internett, men et firma hadde belastet VISA-kortet hennes for varer bestilt over nettet.
Med fremveksten av nye betalingsformer og forbedret sikkerhet har markedet og forbrukerne i den senere tid fått øynene opp for mulighetene som ligger i handel på Internett. "ActiveMedia" har foretatt en del interessant forskning på omfanget av handel på Internett. I 1994 ble det solgt for ca. 1 millioner dollar, mot ca. 436 millioner dollar i 1995. De anslår salget i 1996 til ca. 2,8 milliarder dollar, og regner med at salget i 2001 vil være 300 milliarder eller 1 prosent av verdens BNP.
Økningen i salget har ført til at flere og flere bedrifter satser på WWW som et alternativ til tradisjonelle markeder. ActiveMedia har også prøvd å finne ut hvor mange nettsteder som tilbyr varer eller tjenester. Grafen viser økningen i antall slike steder, samt økningen av andelen "lønnsomme" nettsteder:
Tallene presentert her viser at fenomenet "handel på Internett" vil øke i omfang, både når det gjelder personer som er involvert og omsetning. Dette vil få økonomiske konsekvenser for de fleste, og kan ha innvirkning på den enkeltes sosiale atferdsel. Handel på Internett er uten tvil verdt å studere, og i resten av kapittelet vil bli vist hva som selges på Internett, en kort oversikt over hvordan en kan betale for det og en diskusjon om "globaliseringen" denne handelen medfører.
Det er tilnærmet umulig og lite hensiktsmessig å gi en fullstendig oversikt over hva en kan kjøpe på Internett. Derfor nøyer vi oss med noen eksempler i dette kapittelet, og prøver å finne fellestrekk ved ulike former for handel på Internett.
Det er i denne sammenheng hensiktsmessig å skille mellom to typer varer, siden salg av visse varer over Internett impliserer bruk av postvesenet, eller andre leveringsmåter utenfor Internetts rekkevidde. Med "elektroniske varer og tjenester" menes det her artikler som kan formidles via Internett, mens andre varer og tjenester vil i denne oppgaven bli kalt "Tradisjonelle varer og tjenester".
Ved salg av bøker, CD'er, brunevarer o.l. kan ikke varen leveres over Internett. Det vanligste i dag er at varen blir sendt med post, og det er nærliggende å spørre seg om denne formen for handel ikke bare er en variasjon av postordre, og om det egentlig er noe nytt ved dette. Dette vil bli diskutert i kapittel 2.3, der betalingsmåtene blir behandlet.
IT-sektoren har naturlig nok lenge vært representert på WWW. Dersom en skal kjøpe f.eks. PC-deler vil det som oftest lønne seg å sjekke prisene i ulike "virtuelle butikker". Mange firma har spesialisert seg på Internett-salg, kombinert med salg over telefon, og har ikke ordinære utsalgssteder i det hele tatt. En undersøkelse foretatt i forbindelse med HERMES-prosjektet viser også at dette er svært populært. Hele 80 prosent av de som hadde kjøpt noe over Internett de siste 6 månedene hadde kjøpt PC-deler for mer enn 50 $ i løpet av denne perioden. Bøker og musikk er to produkter som var like populære. Salget av musikk er interessant, fordi butikker over hele USA har opplevd en av de dårligste periodene på lang tid, når det gjelder salg av CD'er, mens salget på Internett bare øker og øker.
Motivasjonen for å handle på Internett er som regel at så mange tilbud øker valgmulighetene og presser prisene ned. Det er også behagelig å ha hele verdens butikker enkelt tilgjengelig. Hele HERMES-undersøkelsen om forbrukeratferd på Internett finnes på http://www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes/.
Det er mulig å kjøpe de fleste tradisjonelle varer og tjenester over Internett. Et godt sted å starte for å finne varen en er ute etter er en søkemaskin, f.eks. Yahoo
(http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/).
En økende del av tilbudene på Internett kan ikke klassifiseres som "handel" siden kundene ikke betaler for tjenestene. Flere og flere firma tilbyr oppfølging av salg, i form av informasjon og oppdateringer, over Internett. Ett eksempel er kjøp av datautstyr som f.eks en skriver. Dersom kjøperen har tilgang til Internett trenger han ikke kontakte salgsstedet for å få driver til det helt nye operativsystemet, han kan bare laste den ned fra produsentens WWW-sted. Dette betaler han ingenting for, men det at denne tjenesten finnes kan være avgjørende for at kunden valgte nettopp denne skriveren. Slike, og lignende tjenester på Internett vil det ikke bli fokusert på i denne oppgaven. Vi vil heller ikke behandle reklame på Internett, som genererer store inntekter til eiere av populære WWW-steder. Med handel på Internett mener vi situasjoner der en kunde bestiller og/eller betaler en vare eller tjeneste via Internett.
En relativt ny tjeneste mange banker nå tilbyr over Internett, er muligheten for å betale sine regninger, overføre penger få konto-opplysninger o.l. ved å bruke bankens WWW-sted. Dette er et eksempel på en "ren" elektronisk tjeneste der ingen andre ledd enn Internett er tilstede mellom kunde og tjenesteyter. En annen slik tjeneste er distribusjon og salg av såkalt "Shareware". Dette går ut på at en bruker kan laste ned et program han tenker på å kjøpe, prøve det ut, og så enten betale for det eller slette det. Internett er ideelt for denne handelen, og dette fenomenet er svært utbredt.
Det finnes lite eller ingen forskning på utbredelsen av pornoindustrien på Internett, men det er liten tvil om at dette er lukrativ forretning. Dagbladet intervjuet en norsk pornoskuespillerinne som fortalte om jobben hennes i Nederland, der selskaper satser stort på porno over Internett. Noen mindre seriøse undersøkelser har anslått at porno utgjør 10 prosent av all trafikk på Internett.
Aviser og magasiner har forlengst gjort sin inntreden på Internett. Av de største avisene er det ikke mange som ikke gis ut i elektronisk form på Internett. Denne utgaven er som regel gratis, men det er nok bare et tidsspørsmål før avisene vil begynne å ta betalt for dem. Gratistrenden henger sammen med at det meste har vært tilgjengelig på Internett uten at en trenger å betale for det, og dermed har det vært vanskelig å ta betaling for tjenester på nettet. Dette er imidlertid i ferd med å endre seg, spesielt når kontrollen over og tilgang til Internett overtas av større selskaper som f.eks. America Online(AOL).
Fjernsyn over Internett er ikke langt unna. Ettersom kabelnettet bygges ut, og virkelig rask tilgang til Internett blir vanlig, øker interessen for interaktiv TV, og såkalt "pay per view" der en kun betaler for det en ser. Dette kommer til å utgjøre store deler av omsetningen på Internett innen kort tid.
Videokonferanser og telefoni over Internett er to andre tjenester som er under utvikling, men som allerede nå er i utstrakt bruk. Hastigheten på tilkoblingen til nettet begrenser også nytteverdien av disse tjenestene. Hittil er det bare store bedrifter, universitet o.l. som har tatt disse i bruk, men også dette vil endre seg ettersom private brukere oppnår høyere tilkoblingshastigheter.
I tiden fremover vil det dukke opp utallige nye elektroniske tjenester på Internett, og kundene vil helt sikkert vite å sette pris på dem.
En vanlig måte å betale for varer bestilt over Internett er former for betaling ved levering, f.eks postoppkrav, eller å sette penger inn på selgers konto. Når varene også blir levert gjennom posten blir dette en slags postordre. I denne oppgaven vil det fokuseres mer på digitale transaksjoner som bruk av “smartcard”, belastning av VISA-konto o.l. I kapittel 2 vil disse betalingsformene og sikkerheten ved dem bli diskutert i detalj.
Et interessant aspekt ved handel på Internett er at det fjerner tradisjonelle fysiske barrierer. Når en vil kjøpe en vare betyr det lite om butikken er lokalisert i samme by som deg, nabolandet, eller på andre siden av jorden. Ofte er det ikke lett å finne ut hvor butikken ligger, siden dette ikke er relevant for kunden. Det som betyr noe er prisen og kvaliteten på varen. Denne “globaliserings-effekten” kan gjøre at vi kommer nærmere de tilstander som ofte beskrives i science fiction, der individet ikke trenger bevege seg utenfor hjemmet sitt; hele verden er tilgjengelig fra datamaskinen. Rema 1000 har til og med gjort det mulig å handle dagligvarer på Internett. Varene kjøres med budbil til kunden, som betaler ved leveranse. Denne ordningen har imidlertid ikke slått an, og har til nå ikke vært lønnsom for Rema.
Heldigvis er dagens situasjon langt fra den beskrevet i science fiction, men med farten på utviklingen av Internett kan det være nyttig å prøve og analysere de sosiale konsekvenser som handelen her kan ha. Kapittel 4 tar for seg både samfunnsmessige og individuelle forhold ved handel på Internett.
Det finnes i dag svært mange ulike betalingssystemer på Internett, og vi har her tenkt å se konkrete eksempler på de viktigste systemene. Betalingssystemene har viktige egenskaper som mulighet for transaksjoner mellom privatpersoner, anonymitet, betaling av små beløp og selvsagt sikkerhet. Gebyrene ved bruk av betalingssystemene kan være så små at det er mulig å utføre små transaksjoner. Betalers identitet kan være skjult for både selger, bank og allmennheten. Akkurat som vanlige penger kan utveksles mellom privatpersoner, kan enkelte betalingssystemer gjøre dette mulig over Internett.
Her vil vi se på betalingsmåter som ikke egner seg noe godt på Internett. De tilbyr liten forenkling av handelen, ingen anonymitet og liten grad av sikkerhet.
Den enkleste betalingsmåten på Internett er postordre. Kunden bestiller en vare fra selgers WWW side. Selger pakker varen, og sender varen i postoppkrav til kunden, eller leverer varen på døren.
Her løper kjøper ingen risiko, men selger har ingen garanti for at kjøperen virkelig har tenkt å kjøpe varen. Selgeren kan risikere at varen aldri blir hentet på posten, og vil da tape fortjeneste. Kjøper har ingen anonymitet.
Kredittkort er ett av de betalingssystemene som kan brukes over hele verden. Dette gjør bruk av kredittkort til en enkel betalingsmåte for handel over Internett. De to største kredittkort selskapene er MasterCard og VISA. De fraråder bruk av kort over åpne nettverk som Internett. Skal en handle over Internett, råder VISA og MasterCard en til ikke å sende kortnummeret over Internett, men heller ringe inn for å gi nummeret.
Ved handel med kredittkort på Internett, sender kjøper kredittkort informasjon til selger, som sjekker informasjonen med kredittkortselskapet. For å hindre at uvedkommende skal få kredittkort informasjonen under transaksjonen, kan den krypteres før den sendes over Internett.
Den største fordelen med denne betalingsmåten er at den er en billig, og mye anvendt betalingsmåte over hele verden. Dersom kredittkortnummeret blir sendt ukryptert, er der en sjanse for at uvedkommende kan plukke opp nummertet. Ved kryptert overføring, kreves det at både sender og mottaker har installert samme programvare eller maskinvare for kryptering. Siden kjøper ikke verifiserer kjøpet med signatur, eller PIN-kode, er det selger som har hele ansvaret ved kjøpet. Kjøper kan i ettertid nekte for å ha bestilt varen, som fører til tapt fortjeneste for selger. Tjenesten tilbyr ingen anonymitet, og det er ikke mulighet for pengetransaksjoner mellom privatpersoner.
Her vil vi se på eksempler på de viktigste elektroniske betalingssystemene. Det som kjennetegner en elektronisk betaling, er at hele handelen sluttes elektronisk.
SET er en teknisk standard for sikker betaling med kredittkort over Internett. Standarden utvikles i samarbeid mellom blant annet VISA, MasterCard, Netscape, Microsoft og IBM. SET kombinerer flere kryptografi teknikker, som symmetrisk kryptering, asymmetrisk kryptering, digitale signaturer og digitale sertifikater. Kjøperen kan sjekke om selgeren er autorisert av bank eller kortutgiver, noe som øker sannsynligheten for at selger er seriøs. Selgeren kan sjekke at kjøperen er eier av kontokortet, og at det er dekning for betalingssummen på kortet.
Fordelene med systemet er at det bygger på en velkjent betalingsmåte, og pengene ligger trygt i banken. Skulle en miste kortet er det bare å gå til banken for å få nytt.
Bakdelen med dette systemet er at det ikke tilbyr kjøper noen anonymitet. Selger må være autorisert av bank eller kortutgiver, og det blir ikke mulig for transaksjoner mellom privatpersoner.
First Virtual er et betalingssystem utviklet og administrert av det amerikanske selskapet First Virtual holdings. Det ble tatt i bruk i 1994. First Virtual koster 10$ å opprette konto hos, og 2$ per år. For selger er der en transaksjonsavgift på 2$ per transaksjon.
For å bruke First Virtual, må en gi sin kontokortsinformasjon over telefon til First Virtual, og får siden en personlig kode, kalt VirtualPIN. Ved kjøp brukes kun VirtualPIN for å identifisere kjøper, etterpå får kjøper e-post fra First Virtual for å bekrefte kjøpet. Han må da svare YES, NO eller FRAUD. Svarer han YES blir selger informert om at transaksjonen er godkjent, og beløpet blir trukket fra på kontoen hos First Virtual. Svarer han NO, blir handelen avbrutt. Dersom det er noen andre som prøver å bruke kjøperens VirtualPIN, svarer han FRAUD, som fører til at kontoen sperre og ingen kontotrekk skjer. Kjøperen må deretter opprette ny konto dersom han ønsker det.
Fordelene med dette systemet er at det ikke kreves noen spesiell programvare, er svært enkelt i bruk, og det muliggjør små betalinger. Selger får ikke annen informasjon om kjøper enn VirtualPIN, dermed er kjøper sikret anonymitet.
Bakdelene er at det ikke tilbyr selger noen garanti for å få betalt for solgte varer.
CyberCash er et amerikansk selskap som har utviklet et system de kaller Secure Internet Payment Service, tatt i bruk i 1995.
CyberCash gir kunden programvare for å kryptere kredittkortnummeret, og de digitale signaturene for så å sende den krypterte meldingen sammen med bestilling til selger. Selger leser bestillingen og sender den krypterte meldingen videre til en CyberCash-server, som dekoder informasjonen og sender den videre til selgerens bank. Selgeren kan ikke lese noe informasjon om brukeren, kun bestillingen.
Fordelen med systemet er at det er enkelt i bruk, og kunden beholder sin anonymitet.
Bakdelene med systemet er at det kreves spesiell programvare for å bruke systemet. Det er ikke mulig med transaksjoner mellom privatpersoner.
Det nederlandske selskapet DigiCash, er trolig det selskapet som har fått mest publisitet for sitt Ecash system. Det har vært i bruk siden 1995, da den amerikanske banken Mark Twain Bank begynte å gi ut disse elektroniske pengene.
Elektroniske penger er ekvivalent med normale sedler og mynter. For å ta ut et beløp av banken, trenger man et program som genererer et 100 siffer nummer for den summen en ønsker å bruke. Dette nummer blir signert av en private kontonøkkel, og sendt til banken. Banken verifiserer signaturen, fjerner den, signerer nummeret med en hemmelig nøkkel som angir beløpets størrelse, trekker beløpet fra kjøpers konto og sender det signerte nummeret tilbake. Når en bruker ønsker å bruke ønsker å bruke de digitale pengene, sender en bare det signerte nummeret til selger via e-post. Selge sjekker bankens signatur og kan siden løse inn det signerte nummeret i banken.
Ecash tilbyr full anonymitet ved handel. For å hindre at Ecash beløp blir brukt flere ganger, kreves det at hver transaksjon blir sjekket mot banken.
Utviklingen av Mondex startet i 1990 av den engelske banken Nat-West. Nå er der mer enn 450 selskaper i over 40 land som er med på utviklingen av spesifikasjonene. Testingen av Mondex startet i Swindon i 1995, og siden har det startet testprosjekter i Exceter, York, Guelph, San Francisco, Hong Kong og på New Zealand. Mondex er basert på bruk av såkalte smartkort, for å lagre digitale kontanter. Smartkortet likner et vanlig bankkort, men har innebygd en liten mikroprosessor. Penger blir lagret på kortet, og låst med en personlig kode slik at kun kortets eier har tilgang til pengene. Alle skal ha hver sin “Mondex-lommebok”, som gjør det mulig å sjekke beholdning på kortet, holde oversikt over de siste transaksjoner, lagre penger og overføre penger til andre kort. Det er tenkt at Mondex skal kunne brukes i alle betalingssituasjoner det i dag brukes kontanter. Systemet bygger på system med digitale signaturer, som DigiCash, men av sikkerhetsgrunner blir de tekniske detaljene i systemet holdt hemmelig,
Betaling vil skje på samme måte som ved bruk av kredittkort. For å ta imot betaling kreves det en kortleser. Kortleseren kan være integrert i telefoner eller datamaskiner.
Fordelene med Mondex er at systemet skal kunne brukes i alle betalingssituasjoner. Flere ulike valuta skal kunne lagres på kortet, slik at det kan brukes i alle land. Betaling mellom privatpersoner skal være mulig, og det vil også være mulig å handle anonymt. Siden systemet skal kunne brukes både på Internett og i vanlige butikker, vil det kunne overta for papirpenger. Den største bakdelen er at det kreves spesielle maskiner for å lese kortene. Siden kostnadene for kortleserne skal belastes brukerne, kreves det at systemet blir å veletablert at det lønner seg for brukerne.
Omfanget av netthandel i Norge tyder på at dette området ennå er i en slags startfase.
Sammenliknet med USA, der alt fra biler til bibler blir solgt gjennom nettet, er handelstilbudet på de norske nettsidene ganske beskjedent. Likevel er det klart at med den opphopningen av personlige datamaskiner vi har fått i Norge, er potensialet for en bred og variert elektronisk handel stort. I Europa er det visstnok bare Finland som har flere tilknytninger til Internettet enn Norge. Mye av den nødvendige infrastrukturen er altså alt utbygd.
Hva trengs for å utvikle et netthandelstilbud ?
Et nødvendig vilkår for å tilby nettsalg, er selvsagt at man har noe å selge. Ikke alle produkter egner seg like bra for nettsalg, men utvalget på nettet blir utvilsomt bredere for hver dag som går.
Videre må man ha nødvendig teknologi. Dette trenger ikke koste så mye, men vil ofte være avhengig av firmaets omsetning. For mange holder det med en vanlig PC med oppringt samband og leid plass hos en profesjonell Internettleverandør.
Foruten selve maskin- og programvaren, trengs det ressurser til å utvikle og drive selve nettsiden. Noen firmaer kjøper ferdige pakker hos programleverandører eller får til og med andre til å vedlikeholde hele tjenesten. Ofte blir bedriftene tilbudt plass i et kjøpesenter på Internett. Eksempelvis har giganten Scandinavia Online (Telenor) under utvikling et konsept de kaller "SOL-Nærhandel" og Internett Aksess har alt en god stund hatt sitt "Handlenett.no" der flere butikker er samlet. En slik løsning har den fordelen at den enkelte butikken ikke trenger spisskompetanse på de tekniske sidene ved netthandel. Dessuten finner kundene lettere fram og de slipper å tilpasse seg ulike brukergrensesnitt i de forskjellige butikkene.
Det er også viktig at satsingen på netthandel smaker mer enn den koster. Man bør få igjen noe for de ressursene man legger ned i å stable på beina, administrere og oppdatere et tilbud.
De tilbudene som først dukket opp, og som vel fremdeles er de dominerende på den norske delen av Internett i dag, er salg av datautstyr og programvare. Dette er naturlig siden databedriftene er blant de første til å skaffe seg kunnskap om og utstyr til å bygge nettbutikker, og siden kundegruppen deres lenge har vært dominerende som nettbrukere.
I følge Barry Wacksman, som driver et amerikansk nettkonsept, er et problem når det gjelder direkte markedsføring på nettet at tilbyderne for ensidig har satset på den tekniske siden av netthandelen. Man har etter hans mening i for stor grad neglisjert de prinsippene og metodene som tradisjonell direkte markedsføring som f.eks. postordresalg er tuftet på. Wacksmans hovedpoeng er at netthandelen i for stor grad har blitt en boltreplass for de teknologifrelste mens de som kan markedsføring er fraværende. Selv om dette er uttalelser som gjelder Internettet generelt (det vil for det meste si de amerikanske nettsidene) kan det nok være grunn til å tro at dette også være en problemstilling som de norske nettselgerne undervurderer.
Likevel kan nok ikke situasjonen i USA og Norge jamføres helt uten videre. I Norge er ikke selve konseptet netthandel kommet like langt. Det vil si at for de fleste potensielle kunder er det ikke en aktuell problemstilling å kjøpe varer via Internettet. Dette får selvsagt betydning for bedriftenes satsing på netthandel. Dersom man ikke har noe salgspotensiale på nettet er naturligvis slik satsing nokså bortkastet utover den rene blesteffekten av å være i forkant av utviklingen.
For å få et inntrykk av hvilke erfaringer bedriftene selv har med netthandelen, sendte vi en kort forespørsel (se kap. 4.3) til 27 norske firmaer som har tilrettelagt for salg gjennom Internettet. Vi fikk svar fra 7 av dem mens 4 gav avslag enten av hensyn til "konkurransefaktoren og lignende" eller grunnet for liten interesse/kapasitet til å svare. 18 svarte ikke, altså fikk vi en nokså beskjeden svarprosent på 26%. Vi var likevel på forhånd forberedt på at svarprosenten for en slik rundspørring ville være låg, derfor var også spørsmålene slik utformet at de i størst mulig grad skulle kartlegge hvordan og hvorfor bedriftene har valgt å satse på Internettet i stedenfor å fokusere på kvantitative sider ved handelen. Spørsmålene ble sendt ut og mottatt elektronisk i flere puljer, og rask respons gjorde at vi fikk anledning til å reformulere og ta bort mindre fruktbare spørsmål fra første pulje. Resultatene fra rundspørringen kan altså på langt nær generaliseres til å gjelde alle norske nettbutikker, men kan forhåpentligvis gi en indikasjon på hvordan erfaringene med nettsalget er.
Spørsmålene i "rundspørringen":
Hvorfor har dere tatt i bruk Internettet for å tilby/selge produkter?
Hva er den største ulempen med nettsalg sammenliknet med "tradisjonelle" salgsmåter?
Vurderer dere salg/bestilling via Internettet som den viktigste omsetningsmåten eller er det bare et supplement til andre salgsmåter ?
Kommer dere til å utvide tilbudet om netthandel i framtida?
Tror dere at Internetthandel på sikt vil komme til å dominere over de mer tradisjonelle måtene å handle på?
Når det gjelder grunner til å satse på å tilby netthandel, ser det ut til at økt tilgjengelighet er den viktigste årsaken til satsing. Markedet blir utvidet til i prinsippet å omfatte hele landet, og åpningstiden for "butikken" blir nær 24 timer i døgnet. For datafirma er det selvsagt et poeng at særlig mange av deres potensielle kunder er nettbrukere.
Videre er mange bedrifter nysgjerrige på det nye mediet og det nye salgskonseptet som det åpner for. Det blir pekt på at nettsatsing kan gi et konkurransefortrinn overfor etternølerne og at det er viktig å være med fordi netthandelen er i sterk vekst.
Her kan det være interessant å vise til en undersøkelse fra Storbritannia foretatt blant 100 større selskaper. Det viser seg at bedriftene tror den delen av salget deres som går over Internettet vil øke fra i gjennomsnitt 3% i dag til 20% om tre år (år 2000). Dette dreier seg riktig nok om svært store selskaper sammenliknet med de vi spurte. 80% av disse selskapene hadde så godt som ingen elektronisk omsetning og altså liten erfaring med netthandel. Andelen av det totale salg som gikk via Internett varierte i "våre" selskaper fra 10% og til 100%. Denne variasjonen skyldes nok i stor grad at det er ulike typer butikker som inngår. Et datafirma vil eksempelvis ha lettere for å reindyrke netthandel enn en bilforhandler.
Rasjonalitetsgevinst ved mindre utsending av kataloger, oppdateringsmulighetene og bedre service til kundene ved at de kan søke i større databaser blir også framhevet som grunner til Internettsatsing.
Men det finnes også problematiske sider ved netthandel for de som skal selge varene sine. I våre svar er det særlig den dårlige kontakten med kunden og manglende sikkerhet ved bestillinger (tullebestillinger) og betaling (svindel) som blir nevnt. Det er heller ikke sikkert at avkastningen på handelen har stått i forhold til de ressursene som har blitt lagt ned for å gjøre seg tilgjengelig på veven. Nå svarer riktignok flere at de egentlig ikke har satset noe særlig på å profilere seg på nettet.
De fleste tror at netthandelen vil øke i tiden framover og ta over for tradisjonell handel på enkelte områder. Det blir imidlertid pekt på at Internettet som markedsplass ikke er helt modent, men at det bør utvikle seg mer før videre satsing er interessant. Man forventer mellom annet at flere skal få tilgang til og begynne å bruke nettet, at sikkerheten ved bestilling og betaling skal bli bedre og ikke minst at distribusjonen ut til forbruker vil bli utbygd. De selskapene vi har spurt svarer likevel, på ett unntak nær, at de kommer til å satse sterkt på Internett-siden av hendelen også i tiden framover.
For forbrukeren gir netthandel først og fremst muligheten til å sammenlikne tilbud hos forskjellige leverandører på en rask og effektiv måte. Man slipper å løpe eller ringe rundt for å vurdere tilbudene, og man slipper å ta kontakt med selger før man har bestemt seg for å kjøpe en vare.
Dessuten kan man som kjøper få en større valgfrihet når det gjelder produkter. Dette fordi en elektronisk bestilling like gjerne kan sendes direkte til fabrikken som produserer varen som til en forhandleren eller detaljist. Dermed kan man koble sammen bestilling, design og produksjon på en mye lettere måte enn i dag. Det vil si at forbrukeren kan få muligheten til selv å bestemme f.eks. utforming og farger på det ferdige produktet.
I mange tilfeller gir dessuten Internett muligheter til bedre produktinformasjon. Ved å ta i bruk de mulighetene som finnes for interaktivitet kan man f.eks. tilrettelegge for å søke i databaser og å se resultatet (f.eks. endring i pris) av å endre ulike parametre. Hvor bra dette gjøres er selvsagt avhengig av hvor mye ressurser nettbutikkene er villige til å legge i nettbutikkene sine.
På den andre siden kan dersom man skal gjøre en investering, utnytte nettet til å be om anbud. F.eks. kan man be om tilbud på en bestemt spesifisering for en personlig datamaskin ved å sende likelydende spesifikasjoner til flere datafirma på nettet. Kunden kan dermed i ro og mak vente på svar, og så velge det datafirma som gir det beste tilbudet.
Markedet som man kan handle fra øker også dramatisk. På nettet er det ikke noen prinsipielt forskjell mellom å handle fra en lokal butikk eller fra en butikk et helt annet sted i verden. På grunn av språk-, betalings-, og leveranseproblemer, er likevel markedet ofte nasjonalt avgrenset, men selv det er jo ofte en kraftig utvidelse. For personer som vegrer seg for å gå i butikker av bekvemmelighetsomsyn eller fordi de har et handicap, vil likeledes innkjøp kunne fungere bedre.
Ulempene ved å handle på nettet framfor å gå i butikken går hovedsakelig på økt avstand og dårligere menneskelig service. I mange sammenhenger kan det være vesentlig for forbrukeren å kunne vurdere varene ved selvsyn (sogar å "ta" på dem) før man ønsker å kjøpe dem. Hvilken garanti har man for at kjøpmannen selger deg de friskeste tomatene sine dersom du har tinget dem og ikke valgt dem ut selv? Dette er jo selvsagt en problem som gjelder spesielt for netthandel, men som også rammer telefonbestilling og vanlig postordre.
De sosiale konsekvensene for av økt handel for samfunnet og den enkelte, vil vi ta for oss i neste kapittel.
I dette kapittelet vil vi forsøke å se på hvilke sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser handel på Internett vil medføre, både for brukere og tilbydere av denne typen handel. Etter utallige telefoner og e-post til ulike firmaer og organisasjoner viser det seg imidlertid at dette emnet er et lite debattert og gjennomtenkt område. De personene vi var kontakt med som hadde kunnskaper ville ikke dele dem med oss, enten fordi de var "veldig opptatt for tiden", eller at de skriver bok om emnet selv. Organisasjoner som burde ha slik kunnskap (f.eks. NHO) har det ikke, men var svært interessert i å lese den ferdige oppgaven… Vi var altså ikke i stand til å finne noe trykt materiell om sosiale,- og samfunnsmessige konsekvenser av handel på Internett.
Vi har derfor valgt å se på de ulike konsekvensene slik vi ser dem, og med konklusjoner hentet fra våre egne erfaringer og kunnskaper om emnet.
I dag er handel på Internett veldig lite utbredt, men de fleste som benytter Internett er klar over denne muligheten som nå etter hvert finnes. Skepsisen er derimot stor, spesielt når det gjelder de sikkerhetsmessige sidene ved slik handel, som vi har omtalt i tidligere kapittel.
En annen årsak er at dette er noe nytt og uvant, som vi trenger tid til å bli fortrolige med. Unge mennesker har lettere for å omstille og tilpasse seg nye trender og ny teknologi, noe som gjenspeiler seg i alderen på brukerne av Internett. De fleste brukerne er på gymnas, høgskole og universitetsnivå, men flere og flere får tilgang til Internett via jobben. Det er enda ikke så mange pensjonister som har oppdaget dette relativt nye mediet som Internett er. Dette vil også gjenspeile seg i hvem som vil benytte seg av å handle via Internett.
De yngre brukerne vil nok være de mest aktive til å bruke Internett og å oppsøke virtuelle butikker for å se på hva de har å tilby og for å holde seg oppdatert på vareutvalget. Når sikkerheten rundt denne typen handel blir god nok, vil denne gruppen være den som først vil benytte seg av tilbudet. Gruppen vil også lettere bli overbevist om at problemene som hittil har eksistert nå er løst, og at det er en trygg måte å handle på. Siden de eldre brukerne i utgangspunktet er mer skeptisk til Internett vil de benytte seg av tjenester de ser en klar nytteverdi i, slik som å handle matvarer fra REMA og få dem levert på døren.
Det kunne vært fristende å se på undersøkelser gjort om handlevaner og konsekvenser for folk etter at TV-Shop og lignende tilbud dukket opp på tv-skjermen. Der man kan som kjent ringe til bedriften å bestille varer etter å ha fått presentert dem på skjermen. Denne typen handel skiller seg fra handel på Internett siden man på Internett må oppsøke den virtuelle butikken etter eget ønske, mens TV-Shop blir vist som egen reklamebolk, eller i egne program på et par timer før selve tv-sendingen begynner. Dette medfører at folk må være hjemme og følge med på TV-en og får ikke selv bestemme hvilke varer de skal bli presentert for og hvilke de skal ha muligheten til å bestille. Vi mener derfor at det ikke går an å sammenligne disse to typene handel.
Hvilke sosiale konsekvenser vil følge av at flere og flere mennesker går over til å handle via Internett? Dette vil avhenge mye av hvordan og i hvilken utstrekning folk vil handle via nettet. Etterhvert som flere og flere butikker legger varene sine ut til salgs på Internett vil vi som kunder få muligheten til å sitte hjemme eller på jobben og kikke på vareutvalget og bestille varer. Disse varene kan vi enten hente i butikken på vei hjem fra jobben, eller de står på trappen og venter når vi kommer hjem. For en familie som planlegger innkjøpene sine kan man altså spare en god del tid og stress ved å bestille varer via nettet. Det mest opplagte er matvarer, noe vi går til innkjøp av nesten hver dag. En familie som kjøper inn melk, brød og middag hver dag vil kunne få dette levert på døren, i stedet for å måtte ta turen innom butikken. For mange er det et ork å stampe seg frem i rushtrafikken, krangle om en ledig parkeringsplass, gå i kø inne i butikken for så å stå i kø frem til kassen for å betale. Det å handle inn for helgen på en fredag eller lørdag kan også være en tålmodighetsprøve av de store, så vi tror denne typen handel vil bli den mest vanlige formen for handel på Internett. Folk vil altså få tid til overs som ellers ville gått med til handling. Hva folk så vil gjøre med den ekstra tiden de får ved å handle på denne måten er ikke så godt å forutsi.
Gå du i byen en tidlig formiddag vil du se flest eldre mennesker som rusler rundt i gatene og i butikkene og hygger seg med dem de handler med og folk de treffer på. Disse menneskene har altså gjort handling til noe sosialt, noe som gir dem noe og ikke bare stresser dem. Mange yngre tar seg også en tur til byen om ettermiddagen eller på lørdagen, for å kikke i butikkene men også for å treffe kjente. Vi kan få et problem der mesteparten av handelen foregår via dataskjermen slik at færre og færre gidder å ta turen inn til byen for å handle, når de likegodt kan gjøre det hjemmefra. Vi tror ikke dette vil bli et problem, siden mennesket er et utpreget sosialt vesen som søker kontakt med andre mennesker. Det vil bli mer og mer handling via Internett, men det vil aldri helt erstatte den formen for handling vi har i dag. Hvem kunne vel tenke seg å kjøpe et klesplagg uten å ha prøvd det på først?
Det å handle på Internett vil også medføre at folk kan oppsøke varer og tjenester uten å måtte være der personlig, noe som også medfører økt anonymitet. Mange vil føle det lettere å bestille enkelte varer eller søke etter informasjon når de ikke trenger å gjøre dette personlig. Dette vil føre til at flere vil gjøre nettopp dette og derfor få tilfredsstilt sine behov. Det som er bekymringsfullt er at det gjør det lettere for folk å oppsøke f.eks. barneporno og annet ulovlig pornografisk materiale.
En Internettbutikk krever ingen ansatte som skal ta seg av kundebehandling eller ekspedering. Datamaskiner vil ta seg av bestillingene og fakturering, slik at det menneskene trenger å gjøre er å finne frem varene som skal pakkes ned og kjøre disse ut til kundene. Vi ser etter hvert for oss at Internettbutikkene vil bli plassert litt utenfor sentrum og bli mer som store lager a la IKEA, der roboter kan finne frem varer og pakke dem klar til utkjøring. Det eneste som mennesker trenger å gjøre er å overvåke og administrere disse maskinene og å kjøre ut varene. Antall ansatte vil derfor bli drastisk redusert og mange vil måtte omstilles til andre yrker. Likevel vil dette medføre at flere vil få jobbe med å utvikle slike systemer og det vil bli en temmelig omfattende jobb å kjøre ut alle varene til kundene, noe som skaper nye jobber. Posten har inngått en samarbeidsavtale med REMA, hvor Posten skal kjøre ut REMAs varer på dagtid, mot et gebyr på rundt 50,- kr. Vi ser altså at etablerte firmaer oppdager nye arbeidsfelt, men det vil nok dukke opp firmaer som spesialiserer seg på nettopp slike oppdrag.
Denne utviklingen vil først komme i de større byene der kundemassen er stor nok til å tjene penger på en slik måte å drive butikk på. I mindre byer og i utkantstrøk vil butikkene bestå slik vi kjenner dem i dag. Folk i utkantstrøkene vil derimot kunne bestille varer via Internett som butikkene i bygda ikke har og få dem levert hjem til seg. Utvalget av varer vil øke. Konkurransen mellom butikkene vil også øke, siden man nå ganske enkelt kan sammenligne prisen på samme varen i mange forskjellige butikker ved enkle tastetrykk.
Økt bruk av handling via Internett vil også si at flere mennesker vil komme i kontakt med datamaskiner og lære seg å bruke dem nå når de kanskje ser den som noe mer nyttig enn før. De største kostnadene med datamaskiner i større bedrifter ligger som kjent ikke i selve innkjøpskonstnaden, men heller i drift av maskinene og ikke minst opplæring av de ansatte som skal bruke datamaskinene. Alle større bedrifter har en brukerstøtte-avdeling som primært skal ta seg av henvendelser fra de ansatte når datamaskinen ikke lengre "virker", eller de har problemer med utskriften i tekstbehandleren. Det er helt klart store penger å spare på at de ansatte er fortrolige med datamaskiner. Statoil har jo for kort tid siden vedtatt å kjøpe PC'er til sine 13.000 ansatte for ca 250 millioner kroner, penger som de vil tjene inn igjen siden de ansatte kan leke seg frem til kunnskaper på fritiden og ikke i arbeidstiden. De ansatte vil også føle at de behersker data bedre og de vil forhåpentligvis bli mer fortrolige med denne boksen som til nå bare har vært til bryderi. Kanskje vil de oppdage at datamaskinen kan brukes til så mye mer enn bare å utføre arbeidsoppgaver på den?
Internett vokser for tiden utrolig raskt. En regner med at antall mennesker med tilgang til nettet dobles hvert år. Stadig flere tar også i bruk de muligheter Internett tilbyr for kjøp og salg av varer, men flere faktorer har bremset denne utviklingen. Betaling over Internett har lenge vært, og er fremdeles et omdiskutert tema.
Ser en på alle de alternative betalingssystemene, kan en lure på hvilket system som kommer til å dominere elektronisk handel, og hvilke system som kommer til å forsvinne. Kredittkorthandel har en stor markedsandel i dag, og når SET kommer til høsten, støttet av de største kredittkortselskapene, tror vi SET vil bli det mest attraktive betalingssystemet på Internett. Folk er vant til å handle med kredittkort, og med SET vil de slippe å endre handlevaner samtidig som sikkerheten beholdes. Det å skifte ut dagens penger med smartkort virker som et stort steg å ta, men det er liten tvil om at betaling med kort er en mye bedre betalingsmåte enn dagens sedler og mynter.
Det er imidlertid andre problematiske sider ved netthandel. Av svarene vi fikk på
spørreskjemaene vi sendte ut, går det fram at den dårlige kontakten mellom selger og kjøper, samt manglende sikkerhet ved bestillinger og betaling er problemer mange firma på nettet strir med. Mange pekte på at Internett som markedsplass ikke er helt modent, men at det bør utvikle seg mer før det blir interessant. De selskapene som svarte på våre spørsmål sier allikevel, nesten uten unntak, at de kommer til å satse sterkt på Internetthandel i tiden framover.
Flere og flere mennesker vil handle via Internett når den første skepsisen har lagt seg, og man finner ut at dette ikke er noe "farlig". Vi vil omstille oss til denne nye teknologien og den vil forandre måten vi handler på i større eller mindre grad, alt etter hvor mye vi velger å handle via Internett og på hvilken måte. De yngste brukerne vil lettest omstille seg, mens de eldre trenger mer tid. Handel på Internett vil ikke helt erstatte tradisjonell handel, men en større del av dagens handel vil foregå på Internett i årene fremover.
Symmetrisk kryptering er en krypteringsmetode der det brukes samme nøkkel for å kode og å dekode meldingen. Dette er den tradisjonelle måten å kryptere meldinger.
Asymmetrisk kryptering er en krypteringsmetode som bygger på at et par av nøkler. En privat (secret key) nøkkel og en offentlig (public key) nøkkel. Meldingen krypteres med mottakerens offentlige nøkkel, som kan være tilgjengelig for allmennheten, og kan kun dekrypteres med mottakerens private nøkkel.
En digital signatur er basert på et kryptografisk system med offentlige nøkler, og gjør det mulig å autentisere informasjon. For å lage en digital signatur, kombineres krypteringen med en kontrollsum, som er et matematisk sammendrag av innholdet i meldingen. Sannsynligheten for at to meldinger skal ha samme kontrollsum er mikroskopisk liten. Ved å sammenligne kontrollsummen med meldingen, kan mottaker forsikre seg om at meldingen stammer fra den meldingen hevder å stamme fra. For å generere signaturen, kreves det tilgang til den private nøkkelen, for å sjekke om signaturen er riktig brukes den offentlige nøkkelen.
For å forsikre seg om at en offentlig nøkkel virkelig kommer fra den det blir hevdet at den kommer fra, kan en få noen til å signere og autentisere nøkkelen før den sendes. Dette krever at en har den offentlige nøkkelen til den som signerer og autentiserer den nøkkelen som blir sendt. Ved å opprette en sertifiserings organisasjon (CA), kan en bruke denne organisasjonen til å signere, og dele ut offentlige nøkler.
Internett Aksesses
Handlenett, http://handlenett.no/
Datatid 1/1997.
VISA International, http://www.visa.com/
MasterCard International Incorporated, http://www.mastercard.com
Mondex International Limited, http://www.mondex.com
First Virtual Holdings Incorporated, http://www.firstvirtual.com
Netscape Communications Corporation, http://www.netscape.com
CyberCash, http://www.cybercash.com
DigiCash Incorporated, http://www.digicash.com
Elektronisk betalningssystem på Internet -Om teknisk säkerhet och juridisk osäkerhet- av Gustav Winberg (gustavw@wineasy.se)
Internationell handel via Internet, av Mathias Holmgren, http://www.student.nada.kth.se/~d91-mho/ihand.html
Sol Nærhandel, http://www.sol.no/handel/
Barry Wacksman, http://pathfinder.com/@@NkFeCAcASaVcqEuG/timevista/articles/internet/dmtool.htm
Network Wizards, http://www.nw.com/
Matrix Information and Directory Services, http://www.mids.org/
Active Media
Yahoo, http://www.yahoo.com/Buisiness_and_Economy/Companies/